مصر فور
بوابة مصر فور

غزت شركة يونيليفر سوق الآيس كريم. التوصيل إلى المنازل هو الحد النهائي

لم يكن المتسوقون المحمومون يشترون النقانق المتخصصة للشركة. بعد ذلك ، كان لدى وول فكرة غامرة: بيع الآيس كريم يمكن أن يساعد في مواجهة تراجع المبيعات الموسمية.

تم وضع الفكرة جانبا عندما بدأت الحرب العالمية الأولى بعد عام. لكن وصول ثلاجة تجارية من الولايات المتحدة عام 1922 حفز طموحاته. من مصنع في غرب لندن ، سرعان ما تم بيع آيس كريم وول إلى سكان لندن عن طريق الحصان والعربة ، ثم من قبل مندوبي المبيعات على الدراجات ثلاثية العجلات. بحلول عام 1939 ، كان هناك 8500 دراجة ثلاثية العجلات للشركة على الطرق البريطانية.

استمرت الشركة الأنجلو هولندية في الحصول على حوالي عشرين علامة تجارية أخرى من الآيس كريم ، بما في ذلك Klondike و Ben & Jerry’s ، بينما كانت رائدة في خط Magnum الخاص بها. تبيع الآيس كريم في 63 دولة حول العالم وتحظى بما يقرب من خمس مبيعات الآيس كريم العالمية ، وهي حصة أكبر من منافسيها الأربعة التاليين مجتمعين ، وفقًا لشركة أبحاث السوق Euromonitor.

شركة Unilever هي الآن ملك الآيس كريم بلا منازع. ولكن مع تفشي جائحة الفيروس التاجي واستمرار عمليات الإغلاق ، تستلهم الشركة الإلهام من الدراجات ثلاثية العجلات في سنواتها الأولى للتغلب على حدود أخيرة: الآيس كريم الذي يتم توصيله إلى منزلك عند الطلب.

آيس كريم في كل زاوية

لن تضطر إلى السفر بعيدًا. هناك احتمالات ، أثناء قراءة هذا المقال ، لا تبعد أكثر من بضع مئات من الأمتار عن آيس كريم Unilever.

تمتلك الشركة خمسة من أكثر 10 ماركات آيس كريم قيمة في العالم ، بما في ذلك Breyers و Cornetto و Carte d’Or و Ben & Jerry’s. لكن إمبراطوريتها تمتد إلى ما هو أبعد من هذه الأسماء المألوفة.

توجد Frigo في إسبانيا ، و Adityaa في الهند ، و Holanda في المكسيك ، و Langnese في ألمانيا ، و Selecta في الفلبين ، و Ola في جنوب إفريقيا ، و Pingüino في الإكوادور. في السنوات الأخيرة ، قامت Unilever أيضًا ببناء عروضها المتميزة لدرء عدد متزايد من المنافسين المبتكرين ، واقتناص العلامات التجارية للجيلاتي والشربات مثل America’s Talenti ، و Grom الإيطالية ، و Weis الأسترالية.

قد يكون العديد من هؤلاء غير مألوف ، ولكن من المحتمل أن تكون قد صادفت العلامة التجارية التي تبشر بطموحات آيس كريم Unilever الأخرى: Magnum.

العلامة التجارية الأكثر مبيعًا للآيس كريم في العالم ، من المتوقع أن تصل مبيعات Magnum للمستهلكين إلى 3.8 مليار دولار هذا العام ، متقدمة على العلامة التجارية الشقيقة Cornetto (2.4 مليار دولار) و المطاحن العامة’ (نظم المعلومات الجغرافية) وقالت يورومونيتور إن هاجن داز (3.2 مليار دولار).

قال مات كلوز ، نائب الرئيس التنفيذي للآيس كريم العالمي ، إن شركة Unilever “أصبحت جادة” بشأن الآيس كريم عندما أطلقت Magnum في عام 1989. كانت قوالب آيس كريم الفانيليا على العصي ، مغموسة بالشوكولاتة التي تتشقق في اللقمة الأولى ثم تذوب في فمك ، إحساسًا بطعم جديد منحل.

قال كلوز لشبكة CNN Business: “لقد أحدث ذلك ثورة في صناعة الآيس كريم ، ولكن أيضًا في مجال صناعة الآيس كريم لدينا”. “فجأة انتقلنا من كوننا نوعًا من الأطفال على شاطئ البحر إلى شيء يأكله الناس في العديد من المواقع الأخرى.”

أدى إدراك أن الآيس كريم يمكن أن يكون علاجًا للكبار إلى تغيير العمل. لقد كانت إيذانا بموجة من العلامات التجارية الأكثر فخامة ، والتي أفسحت المجال بدورها لبدائل نباتية أكثر صحة مع تطور تفضيلات المستهلك.

كان نهج Unilever هو السعي وراء السوق بالكامل ، بدلاً من استهداف أي شريحة معينة. تأتي علاماتها التجارية الـ 35 للآيس كريم في كل نقطة سعر ولجميع المناسبات وبكل حجم وشكل وتغليف. هناك Breyers Natural Vanilla لتناوله مع فطيرة التفاح ؛ مصاصات رخيصة ومبهجة على العصي للأطفال ؛ ماغنوم بايتس في أجزاء صغيرة لإشباع الرغبة الشديدة في وقت متأخر من الليل ؛ ومكاييل من Ben & Jerry’s أو Talenti لشيء أكثر إسرافًا.

ارتفعت المبيعات خلال جائحة الفيروس التاجي ، حيث اضطرت العائلات إلى تناول الآيس كريم في المنزل لتنغمس في ذلك. زادت مبيعات آيس كريم Unilever الذي يتم تناوله في المنزل بنسبة 26٪ بين أبريل ويونيو ، وبنسبة 16٪ في الربع التالي ، مقارنة بالعام السابق ، مما عوض الانهيار في المعالجات المستهلكة أثناء التنقل.
دفعت عمليات الإغلاق أيضًا ملايين الأشخاص إلى شراء البقالة عبر الإنترنت ، بما في ذلك الآيس كريم. لقد أدى ذلك إلى تسديدة في ذراع أعمال التجارة الإلكترونية لشركة Unilever ومهد الطريق لأحدث سوق لها: الآيس كريم عند الطلب.

كيف تصنع الأشياء الجيدة

يعد صنع الآيس كريم أمرًا صعبًا بدرجة كافية ، دون إضافة لوجستيات توصيله إلى الأشخاص وقتما يريدون قبل أن يذوب.

لقد تغير عمل الآيس كريم منذ أن بدأ Wall’s إنتاج المصنع منذ ما يقرب من 100 عام. الآن ، لدى الشركات طرق غير محدودة تقريبًا للجمع بين الحليب والقشدة والسكر مع المكونات الأخرى للتوصل إلى نكهات وأشكال جديدة. تبيع شركة Unilever 431 نوعًا مختلفًا من الآيس كريم في المملكة المتحدة وأيرلندا فقط ، بينما تقدم Magnum وحدها حوالي 35 نكهة سنويًا في العصي القياسية والعصي الصغيرة والمكاييل والكمأ.

يشبه Andrew Sztehlo ، نائب الرئيس العالمي لأبحاث وتطوير الآيس كريم في Unilever ، عملية التصنيع بخط تجميع المركبات. خذ كورنيتو ، الذي يجمع بين آيس كريم الفانيليا مع طلاء الشوكولاتة وقطع البندق في مخروط ويفر.

آيس كريم كورنيتو في ثلاجة في بانكوك ، تايلاند في ديسمبر 2019.

وقال لشبكة سي إن إن بيزنس: “صنع كورنيتو هو المكافئ الغذائي لصنع سيارة”. “لديك أشياء ساخنة ، أشياء باردة ، أشياء في زوايا مضحكة ، أشياء مثل الماء ، أشياء تكره الماء. وعليهم جميعًا أن يجتمعوا معًا لصنع هذا المخروط. إنه معقد للغاية ويصل إلى ارتفاع سرعة.”

حتى مع كل هذه الدقة وسنوات الخبرة ، لا تزال التحديات التقنية قائمة. وفقًا لكريس فيتش ، كبير مهندسي العمليات السابق في شركة Unilever ، هناك مشاريع كل عام لمحاولة حل مشكلة مخاريط كورنيتو التي تتعثر أحيانًا في تواريخ الاستخدام.

قال فيتش في إيجاز في وقت سابق من هذا العام استضافه معهد المهندسين الكيميائيين ومقره لندن: “الآيس كريم مادة معقدة بشكل لا يصدق يصعب تصميمها والعمل معها ، وهناك العديد من خطوات المعالجة الحساسة للغاية التي تؤثر على الجودة”.

هذا يعني أنه كلما أرادت شركة Unilever إطلاق آيس كريم جديد أو حتى تعديل منتج موجود عن طريق ، على سبيل المثال ، حقن الصلصة بشكل مختلف قليلاً ، فغالبًا ما يتعين عليها ابتكار قطعة جديدة من المعدات. ولهذا السبب يوجد “الكثير من الفولاذ المقاوم للصدأ” والكثير من المهندسين في مصانع الآيس كريم التابعة لشركة Unilever ، وفقًا لما ذكره Sztehlo ، الذي وصفها بأنها “إقليم ويلي ونكا”.

وأضاف: “هناك الكثير من الأشياء الملتوية التي تتصاعد وتنخفض ، وتدخل وتخرج ، وما إلى ذلك”. “نصنع المليارات والمليارات من منتجات الآيس كريم كل عام بهذه الطريقة من خلال مصانعنا حول العالم.”

مصاصات الآيس كريم الإعصارية على خط التجميع في مصنع Unilever في قونية ، تركيا.

في مهمة

يقول المسؤولون التنفيذيون في شركة يونيليفر إنهم لم يبتعدوا عن إستراتيجية وول في جعل الآيس كريم موجودًا في كل مكان قدر الإمكان. بالإضافة إلى الحصول على علبة عرض الحائط في كل متجر بقالة محتمل ، فإن ذلك يمتد إلى القضاء على حاجة الناس للخروج والعثور على الآيس كريم في المقام الأول.

قال كلوز: “أعتقد أننا كعصابة آيس كريم مسيحيون بعض الشيء”. “نعتقد أن الناس يريدون ذلك ، علينا فقط إيجاد طريقة لتوصيله إليهم.”

يعد توفير الآيس كريم عند الطلب جزءًا أساسيًا من جهود Unilever لتقليل اعتمادها على مبيعات الصيف ، مما يجعلها عرضة لظروف الطقس المتغيرة ونافذة ضيقة لكسب الجزء الأكبر من إيراداتها. وقالت يورومونيتور في تقرير في وقت سابق من هذا العام: “بالنسبة لشركة يونيليفر ، فإن هذا يعني إعادة وضع الآيس كريم كوجبة خفيفة في أي وقت”.

بعد قرن من دخول الدراجات ثلاثية العجلات من Wall لأول مرة على الطرق ، فإن الحاجة إلى توفير الآيس كريم في جميع الأوقات تعني أن Unilever تستخدم مرة أخرى العمال على عجلات لتوزيع بضاعتها.

لقد ازدهرت شركة Ice Cream Now ، وهي شركة توصيل الطلبات للمنازل في الشركة ، خلال الوباء. ما بدأ كبرنامج تجريبي في عام 2016 في المقر الرئيسي لشركة Deliveroo بلندن مع ثلاجة واحدة ومتجر افتراضي ، أصبح متاحًا الآن في أكثر من 100 مدينة عبر 36 سوقًا من خلال شراكات مع أمثال Uber Eats و DoorDash و Grubhub (نكش)و كل فقط (JSTTY) و بيتزا دومينوز (DMPZF).
علب آيس كريم ماغنوم في هايبر ماركت في كوالالمبور ، ماليزيا في يونيو 2019.
يمكن للعملاء الحصول على الآيس كريم الذي يتم توصيله في غضون 30 دقيقة من أي عدد من شركاء البيع بالتجزئة أو المطاعم أو المطابخ السحابية. “يتعلق الأمر بإخراج الآيس كريم منه [one of those freezers and] في منزل شخص ما “، قال ستيهلو. ولا يتوقف الأمر عند الدراجات. لقد تعاونت الشركة مع Terra Drone Europe لاستكشاف التوصيل عن طريق الجو.

من المفيد أن تكون آيس كريم Unilever موجودة بالفعل في عدة ملايين من المجمدات حول العالم كجزء من أعمالها التقليدية. نمت نقاط التقاط الآيس كريم عند الطلب إلى 11000 على مستوى العالم ، بزيادة أربعة أضعاف تقريبًا عن ما قبل انتشار الوباء. وهي تضيف المزيد من نقاط الالتقاط طوال الوقت للحصول على الآيس كريم للناس في أسرع وقت ممكن – وهو أمر بالغ الأهمية لمنتج يبدأ في الذوبان عند أي درجة فوق الصفر فهرنهايت (-18 درجة مئوية).

كانت مبيعات التجارة الإلكترونية العالمية للآيس كريم والحلويات المجمدة تنمو بقوة بالفعل قبل فيروس كورونا. لكن الوباء يسرع التحول نحو تسوق البقالة عبر الإنترنت ، مما يفيد شركة Unilever ومنافسيها مع شركات التجارة الإلكترونية ، بما في ذلك Halo Top و Häagen-Dazs.

هناك مجال للنمو. تقدر Euromonitor أن مبيعات الآيس كريم عبر الإنترنت ، بما في ذلك الزبادي المجمد ، ستصل إلى حوالي 1.7 مليار دولار هذا العام – جزء صغير من 76.4 مليار دولار من إجمالي مبيعات الآيس كريم للمستهلكين.

بالنسبة لشركة Unilever ، فإن نمو الآيس كريم في المنزل ، بقيادة العلامات التجارية بما في ذلك Ben & Jerry’s و Magnum ، يسير على الطريق الصحيح لتعويض الانهيار في عائدات الآيس كريم خارج المنزل هذا العام ، والتي تشمل المبيعات للمطاعم وشركات التموين.

كما استفادت الشركة من بعض الحظ السعيد. قبل حوالي شهرين من دخول العالم في عمليات إغلاق بسبب فيروس كورونا ، أطلقت شركة Ben & Jerry’s Netflix & Chilll’d ، وهي نكهة آيس كريم جديدة بزبدة الفول السوداني مع رسائل شبه مثالية لعام 2020.

بن وأمبير.  جيري نتفليكس وأمبير.  Chilll & # 39؛ d هو آيس كريم بزبدة الفول السوداني مع الحلويات المملحة الحلوة والمملحة والبراوني.
نظرًا لأن مسار الوباء لا يزال غير مؤكد إلى حد كبير وعودة بعض الاقتصادات الكبرى إلى حالة الإغلاق ، تواجه Unilever الآن مهمة شاقة لتحديد النهج الذي يجب اتباعه العام المقبل. هل يجب أن تصنع المزيد من أحواض Carte d’Or للاستهلاك المنزلي أو أحواض Magnum التي يتم تناولها أثناء التنقل؟

خطط عام 2021 هي “عمل جارٍ” ، وفقًا لما قاله Sztehlo ، الذي انضم إلى مجال صناعة الآيس كريم كمتدرب منذ 35 عامًا. يعترف أنه كان من الأصعب التوصل إلى الفكرة الكبيرة التالية عبر مكالمات الفيديو ، لا سيما بدون تذوق المكتب بعد الظهر. عادة ما تتم هذه التجمعات غير الرسمية حول طاولة في نيويورك حيث يتم تمرير 20 كيلوغرامًا (44 رطلاً) من أنواع مختلفة من الآيس كريم ، لكنها معلقة حتى إشعار آخر.

قال: “لقد افتقدنا اللحظة الاجتماعية والإبداعية والتفاعلية. هذا عقيم أكثر قليلاً”. وأضاف أن الخبر السار هو أن “الناس يريدون أن يكونوا سعداء” وأنهم يبحثون عن طرق “لزيادة لحظات السعادة في المنزل”.

Netflix & Chilll’d أي شخص؟

اترك رد

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني.